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    课程介绍

    第一部分 年度营销计划的制订原则
    一、营销计划与公司计划体系的关系?
    二、什么是年度营销计划
    1、营销计划结构
    2、营销计划与市场计划、销售计划的关系
    3、年度营销计划的流程
    三、案例:金星啤酒集团年度营销计划结构解析

    第二部分 如何制订年度营销计划
    一、营销计划制订的步骤
    1、确定经营目标
    2、进行外部营销调研
    3、进行内部营销调研
    4、实施SWOT分析
    5、做市场假设
    6、确定营销目标/估计预期结果
    7、研究营销策略/行动计划
    8、确定计划,包括广告/促销计划
    9、安排预算
    10、作书面计划
    11、传达计划
    12、运用控制系统
    13、复查和更新
    二、营销计划的制订
    1、形势分析
    ü 内部营销调研
    ü 外部营销调研
    ü SWOT分析
    2、营销目标确定
    3、营销策略制订
    ü 品牌策略设计
    ü 产品策略设计
    ü 价格策略设计
    ü 通路策略设计
    ü 促销策略设计
    ü 传播策略设计
    4、 市场行动计划制订
    ü 市场计划的内容及原则
    ü 市场的费用管理
    ü 典型问题说明
    5、 销售行动计划制订
    ü 销售指标的分解
    ü 销售激励方式选择
    ü 销售费用的管理
    三、案例:国华食品营销计划制定流程及策略

    第三部分 年度营销计划的执行
    一、营销计划执行的理解
    二、营销活动的控制
    1、年度计划控制
    ü 工具一:销售分析
    ü 工具二:市场份额分析
    ü 工具三:营销费用——销售额分析
    ü 工具四:财务分析 (图示)
    ü 工具五:以市场为基础的评分卡分析
    2、盈利能力控制(图示)
    3、效率控制
    4、战略控制
    三、营销活动的评估
    1、营销环境评估
    ü 宏观经济
    ü 文化背景
    ü 市场
    ü 客户
    ü 行业
    ü 竞争者
    ü 分销渠道和经销商
    ü 供应商
    ü 市场后勤
    ü 消费者
    2、营销战略评估
    ü 公司业务使命
    ü 公司目标和营销目标
    ü 营销战略
    3、营销管理的评估
    ü 营销组织的设立
    ü 部门间的关系和沟通
    ü 营销信息系统
    ü 营销管理系统
    4、营销活动的财务评估
    ü 盈利率分析
    ü 成本效益分析
    5、营销策略的评估
    ü 产品或服务
    ü 价格
    ü 分销渠道
    ü 广告、销售促进和公共关系
    ü 销售人员
    四、销售过程控制与管理
    1、销售过程的时间控制
    2、销售过程的费用控制
    ü 销售管理费用
    ü 市场推广费用
    3、销售人员管理
    ü 销售队伍的建设
    ü 销售人员的管理
    ü 销售人员的培训
    ü 销售人员的激励
    ü 销售人员的报酬
    ü 销售业绩的评价
    五、案例:青岛啤酒营销计划制订过程解析

    第四部分 销售目标的跟踪与管控
    一、销售目标执行过程中的跟踪检查
    1、跟踪检查的目的是什么?
    2、.跟踪检查要遵循哪些方法?
    3、.建立跟踪检查制度要注意哪些要点?
    二、跟踪检查的具体方法
    1、收集信息
    2、给予评价
    3、及时反馈
    三、销售目标的修正
    1、.销售目标为何一般不要修正?
    2、有哪些原因需要修正销售目标?
    3、如何修正销售目标?
    四、案例:某集团销售目标管理及跟踪管控分析

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